Як ператварыць змест маркетынгу ў эфектыўную лічбавую стратэгію

"Я ведаю словы, у мяне ёсць лепшыя словы". - напэўна, ваш сайт

Фота Suganth на Unsplash

Словы важныя. Словы, якія вы асацыюеце з вашым бізнесам, вэб-сайтам і агульнай стратэгіяй брэндынгу, маюць значэнне.

Адным з найбольш важных элементаў паспяховага кіравання гэтымі словамі з'яўляецца эфектыўная маркетынгавая стратэгія ўтрымання.

(Калі вы ніколі раней не чулі пра "кантэнт-маркетынг", павітайцеся з намі ў 2018 годзе! Мы любім, што вы далучыліся да нас. Зараз адпачніце ад чытання гэтага артыкула і прачытайце "Кіраўніцтва па маркетынгу змесціва") Бліскучыя розумы Інстытута маркетынгу змесціва чыталі. Калі скончыце, вяртайцеся.)

TL; ДР: Змест маркетынгу працуе як стратэгія вядучага пакалення, таму што ён абслугоўвае патэнцыйных кліентаў, а не просіць іх аб чым-небудзь.

Дадзеныя паказваюць, наколькі пакупнікі хочуць карыснага кантэнту. Dragon Search Marketing паведамляе, што 61 працэнт спажыўцоў знаходзіцца пад уплывам карыстацкага кантэнту.

Ключ, які трэба забраць, - "карысны" кантэнт у параўнанні з "вялікім". Гэта не эфектыўная стратэгія ўтрымання паведамленняў у блогу пасля паведамленняў у блогу, што непасрэдна не дапамагае вашаму мэтаваму рынку - незалежна ад таго, наколькі бліскучае напісанне.

Напрыклад, калі вы аўтамеханік, які хоча прыцягнуць больш кліентаў, вам не варта публікаваць глыбокія паведамленні ў блогу пра аднаўленне карбюратара. Вашым мэтавым кліентам (тым, хто аплачвае паслугі механіка, а не добраўпарадкаванне дома) напляваць на тое, як выправіць карбюратар. Яны аддадуць перавагу, каб вы гэта зрабілі.

Не вядзіце блог пра тое, як гэта выправіць. Блог пра тое, што шукаць у добрага механіка.

Замест гэтага ваша адсутнасць стратэгіі ўтрымання прыцягвае чытачоў, якія ніколі не купляюць ваш прадукт, але з задавальненнем карыстаюцца вашымі бясплатнымі ідэямі. Гэта можа быць добра для іншых механікаў, але ваш бізнес не залежыць ад іншых механікаў. яно жыве на звычайных людзях.

Гэты сцэнар занадта распаўсюджаны ў новых стратэгіях маркетынгу кантэнту, але гэта не абавязкова.

Вось 9 парад агенцтва лічбавага маркетынгу пра тое, як пераўтварыць свой кантэнт-маркетынг з непрадказальных паведамленняў у блогу ў выдатную стратэгію ўтрымання:

Крок 1. Складзіце карту падарожжаў пакупнікоў.

Не ўсе пойдуць аднолькавым шляхам, каб у канчатковым рахунку купіць або выкарыстаць ваш прадукт. Падумайце аб тыпах людзей, якія ўдзельнічаюць у пакупцы і выкарыстанні вашага прадукту. Вось некалькі пытанняў для разгляду:

Што табе патрэбна?
Чаго ты хочаш?
Чалавек, які прымае рашэнне аб куплі, такі ж, як той, хто найбольш карыстаецца вашымі таварамі / паслугамі?

Пасля таго, як вы азнаёміцеся з тым, што перамяшчае вашых пакупнікоў да вашага прадукту, вы зможаце зразумець, як гэта прынясе ім карысць, ужо з першага прызначэння слухання праз ваш прадукт да месца продажу.

Не забудзьцеся падумаць пра варыянты пасля пакупкі, якія таксама ёсць у вашага пакупніка. Як прымусіць спажыўцоў вярнуцца да вашага прадукту ці паслугі? Якія магчымасці ў вас ёсць, каб падзяліцца сваім досведам з іншымі?

Крок 2: удасканаліце ​​свае персоны

Цяпер, калі вы маеце агульнае ўяўленне пра тое, куды павінны пайсці вашы пакупнікі, вы можаце зразумець, які тып чалавека будзе зацікаўлены ў гэтым шляху пакупніка.

Персоны можна развіць праз тры розныя лінзы:

  1. Карыстальнікі прадукту
  2. Прымальнік рашэнняў
  3. Уплывы на прыняцце рашэнняў

Дайце кожнаму чалавеку сапраўднае імя і асобу. Падумайце пра свае думкі, пачуцці, жаданні, страхі і схаваны ціск, які можа паўплываць на вашы штодзённыя дзеянні. Якія слабыя месцы вырашае для вас ваш прадукт ці паслуга? Якія клопаты можа змякчыць ваша кампанія? Якія яшчэ прыхаваныя страхі і выгады могуць паўплываць на тое, як яны атрымліваюць ваш кантэнт?

Як бы рэальна вам ні здавалася, НІКОЛІ не стварайце сваіх АСОБАЎ У ВАКУУМЕ.

Кожны чалавек павінен грунтавацца на дадзеных, а не на здагадках пра сваю галіну. Гэта асабліва важна, калі вы працуеце ў прамысловасці, якая займаецца пераважна белай прамысловасцю альбо ў якой працуюць мужчыны. Тэндэнцыя сярод стартапаў (асабліва тэхналагічных) заключаецца ў тым, што белыя мужчыны ў сярэдзіне-канцы 20-х ці ў пачатку 30-х гадоў для карыстальніка і трохі старэйшы і менш дасведчаны белы чалавек прымаюць рашэнне аб асобе вытворцы.

Размаўляйце з як мага большай колькасцю людзей, пакуль вы працуеце над персаналіямі. Не ведаеце, з чаго пачаць збіраць гэтыя дадзеныя? Вось некалькі месцаў:

  • Каманда продажаў
  • Каманда абслугоўвання кліентаў
  • Анекдатычныя дадзеныя інтэрнэт-апытанняў
  • Водгукі карыстальнікаў

Тут мастацтва маркетынгу адыгрывае значна большую ролю, чым навука. Даведайцеся, чаго чакаць ад кліентаў, страчаных кліентаў, патэнцыяльных кліентаў, якія перайшлі на іншага пастаўшчыка, і нават супрацоўнікаў.

Пачаткоўцы маркетолагі часта спяшаюцца прайсці гэты этап і адпаведныя даследаванні. Аднак без гэтага этапу вы не зможаце напісаць эфектыўны кантэнт, які палегчыць продаж вашай прадукцыі людзям, якія больш за ўсё маюць патрэбу ў вашай дапамозе.

Крок 3: зрабіце агляд змесціва

Цяпер, калі вы дакладна вызначылі аўдыторыю, для якой ствараеце кантэнт, зараз складаная задача разгарнуць усё, што стварылася з цягам часу.

Атрымайце рэальнасць са сваім змесцівам.

Самае эфектыўнае - гэта запусціць электронную табліцу Excel альбо Google Doc, а таксама шукаць паведамленні ў блогах вашага сайта, электронныя кнігі, даведкі і г.д., і ўсё гэта запісваць.

Асноўныя элементы паспяховай праверкі кантэнту ўключаюць:

  • Назва твора
  • Дата выхаду ў эфір для вашай аўдыторыі
  • URL, дзе жыве твор
  • Ключавыя словы для гэтага зместу
  • Агульны змест твора
  • Мэтавая група
  • Метрыкі ўдзелу
  • Дзе вы падзяліліся зместам у сацыяльных сетках

Калі ваш кантэнт не размаўляе з любой з вашых мэтавых аўдыторый і, як правіла, дрэнна працуе, скараціце мякіну і рухайцеся далей. З дапамогай лазера сканцэнтруйцеся на стварэнні самага якаснага кантэнту, які ўплывае на аўдыторыю, якую вы толькі што вызначылі. Усё астатняе ператвараецца ў пух.

Крок 4: мазгавы штурм усяго

Цяпер у вас ёсць свая аўдыторыя і агульнае разуменне таго, што працуе, а што не.

Цяпер самы час зрабіць мазгавы штурм нарыхтовак.

Карысныя пытанні пры мазгавым штурме:

  • Якія праблемы ў вашай праграме?
  • Дзе ваша паведамленне можа згубіцца?
  • Які змест дрэнна прымаецца вашай мэтавай аўдыторыяй?
  • Які від кантэнту вы можаце лепш адказаць на пытанне сваёй аўдыторыі? (Відэа ці інфаграфіка? Можа, падкаст?)
  • Як мэтавая група спажывае ваш кантэнт? Вы больш схільныя чытаць паведамленні ў сваім блогу на працоўным стале альбо глядзець серыю відэа на смартфоне?

Гэта добры час для вашай групы па змесце сесці і запісаць усё. Правядзіце гадзіну, адкідаючы ідэі, запісваючы ўсё, нічога не стрымліваючы.

Пасля таго, як ідэі вычарпаны, праглядзіце гэтыя ідэі зместу і расстаўце іх па прыярытэтах, ацэньваючы патрэбы вашых чытачоў, зыходзячы з таго, што можа быць крута, а не функцыянальна для вашай мэтавай аўдыторыі.

Крок 5: Выберыце платформу кантэнту

Цяпер, калі вы ведаеце, для каго ствараеце кантэнт, ЧАМУ гэты кантэнт для іх важны, ШТО гэты кантэнт павінен быць, І ДЗЕ гэты кантэнт трэба распаўсюджваць і ЯК ён павінен адлюстроўвацца кожнаму карыстальніку, нарэшце прыйшоў час атрымаць платформу Вызначце, для каго ён створаны для размяшчэння вашага змесціва.

Гэта часта прыводзіць да дзвюх рэчаў: сістэма кіравання кантэнтам (CMS) або лічбавая платформа вопыту (DXP).

Незалежна ад вашага выбару, ёсць шэраг найважнейшых фактараў, якія вы павінны ўлічваць пры выбары CMS або DXP. Некаторыя з іх:

  • Колькі людзей будзе карыстацца сістэмай?
  • Ці можа адна платформа апрацоўваць некалькі вэб-сайтаў, калі гэта патрэбна вашаму брэнду
  • Як лёгка кіраваць зместам і рэдагаваць яго ў самыя кароткія тэрміны
  • Падтрымка ў вывучэнні CMS
  • Як гэтая платформа адаптуецца да патрэб вашай кампаніі - праз 3 і больш гадоў

Крок 6: Стварыце змест

Цяпер вы можаце пакласці ручку на паперу (альбо пакласці пальцы на клавіятуру).

Калі ваша каманда па змесце пачынае працаваць, усё сапраўды пачынаецца ...

Пішыце коратка і салодка. Пішыце для людзей, перш чым пісаць для SEO-ботаў. Не выкарыстоўвайце ключавыя словы. Успомнім асновы граматыкі англійскай мовы. Не забудзьцеся праверыць арфаграфію.

Вы ведаеце практыкаванне. Прыступайце да пісьма.

Крок 7: прасоўванне і кіраванне кантэнтам

У вас ёсць свой змест. Яны ведаюць, дзе гэта падыходзіць у шляху пакупніка. Вы вызначылі сваю платформу і спосаб яе дастаўкі. Цяпер самы час змясціць свой кантэнт у перспектыве.

Вы ўжо вырашылі, што толькі абраная ідэальная мэтавая група мае патрэбу ў гэтым канкрэтным змесце. Як да іх дабрацца?

Паглядзіце, як вашы розныя людзі ўзаемадзейнічаюць з іншым кантэнтам у залежнасці ад сваіх патрэб і таго, дзе яны знаходзяцца ў цыкле пакупкі. Ваш мішэнь - гэта прафесійны мужчына 45 гадоў, які можа знаходзіцца на самых ранніх этапах сваіх пошукаў? Тады LinkedIn можа стаць месцам для развіцця вашага стымулявання мыслення на аснове рашэнняў.

Што рабіць, калі ваша мэта - тысячагадовы спажывец? Instagram або SnapChat могуць стаць для вас лепшымі гандлёвымі кропкамі.

Мэтавыя перспектывы, якія могуць быць ад сярэдняй да сярэдняй прыбытку? Вашага вэб-семінара можа быць дастаткова, каб падштурхнуць іх да краю і перанесці рашэнне наперад.

Можа быць, вам трэба навучыць карыстальнікаў людзям, якія ўжо набылі вашыя рашэнні? Затым загрузіце свае відэа і артыкулы з падручнікамі на партал карыстальніка на вашым сайце.

Прасоўваючы свой кантэнт, вы маеце на ўвазе канчатковую мэту. Падумайце аб сваіх бізнес-мэтах і рэнтабельнасці, якую вы дасягнеце. Заўсёды адсочвайце свае вынікі і прывязвайце гэтыя паказчыкі да пастаўленай бізнес-мэты па магчымасці. Гэта не толькі можа кіраваць вашымі будучымі планамі па змесце, але і можа прадэманстраваць каштоўнасць для іншых членаў арганізацыі і забяспечыць бай-ін для дадатковых намаганняў.

Крок 8: абнавіце старое змест

Вам не трэба вычэрпваць стваральнікаў кантэнту, прымушаючы іх ствараць кантэнт з нуля. Хоць не ўвесь ваш стары змест стане пераможцам, у вашым старым змесце, безумоўна, ёсць некаторыя каштоўныя камяні.

Гэта можа быць адной з самых паспяховых стратэгій кантэнт-маркетынгу пры правільным выкананні.

Тут вам можа вельмі дапамагчы ваша агляд змесціва з 2-га этапу. Уключыўшы паказчыкі ўзаемадзеяння (напрыклад, чытанне старонак, націсканне спасылак, прадукцыйнасць сацыяльных сетак), вы можаце лепш зразумець, які змест спадабалася вашым чытачам.

Не бойцеся абнаўляць адзін раз паспяховы кантэнт вечназялёным падыходам. Вы таксама можаце ўзяць некалькі пасрэдных кавалкаў зместу з агляду змесціва, перапакаваць і ператварыць іх у каштоўны змест.

Вам не трэба працягваць узнаўляць кола, але, магчыма, вы зможаце наладзіць тое, што было добрай ідэяй, і ператварыць гэта ў нешта лепшае.

Крок 9: кіраванне працэсам

Эфектыўная стратэгія ўтрымання ніколі не бывае поўнай.

Патрэбы і паводзіны карыстальнікаў з цягам часу мяняюцца. Вы заўсёды павінны тэставаць і ўдасканальваць свой кантэнт, каб павялічыць яго эфектыўнасць.

Фота з rawpixel.com на Unsplash

Пераканайцеся, што вы заўсёды ў курсе, маючы ўзгоднены рэдакцыйны каляндар, які накіроўвае вашы намаганні. Знаходце час кожны месяц ці хаця б раз на квартал, каб абнавіць і адаптаваць свой рэдакцыйны каляндар па меры неабходнасці.

Не забудзьцеся сачыць за зменамі алгарытму Google, а таксама зменамі на розных платформах сацыяльных сетак, якія выкарыстоўваюцца вашай кампаніяй. Калі колькасць чытачоў альбо зацікаўленасць раптам зніжаецца, праверце, ці не змяніўся алгарытм, і адкарэктуйце стратэгію маркетынгу кантэнту адпаведна.

Апошняя парада: разглядайце кантэнт-маркетынг як доўгатэрміновую стратэгію.

Наўрад ці які-небудзь асобны змест можна аднесці да вялікіх прыбыткаў у вашым бізнэсе. Аднак пастаянны паток актуальнага, своечасовага і сфакусаванага кантэнту, які дастаўляецца непасрэдна вашым мэтавым людзям, можа аказаць значны ўплыў з цягам часу.

Не здавайцеся занадта рана і не спыняйцеся, калі не ўбачыце неадкладнага вяртання.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Вам патрэбныя дадатковыя лічбавыя маркетынгавыя рашэнні? Звяжыцеся з нашай камандай у DigitalUs, і мы пачнем! Хочаце даведацца больш пра тое, як можна палепшыць іншыя элементы вашага сайта? Праверце наш блог па вэб-дызайне. Вы можаце знайсці выдатныя падручнікі па кодзе і іншыя парады па маркетынгу / SEO.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Аўтары: дырэктар DigitalUs па лічбавым маркетынгу Уэс Марш і стратэг па маркетынгу кантэнту Шэлбі Роджэрс.